怎么理解產(chǎn)品與品牌?

什么是產(chǎn)品？

在我們平時(shí)的生活中接觸最多的恐怕就是產(chǎn)品了，但你真的清楚什么是產(chǎn)品 嗎？我們來(lái)看看對(duì)產(chǎn)品的定義：

產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任 何東西。所以產(chǎn)品可以是實(shí)物（電腦、汽車、住宅），服務(wù)（銀行、廣告公司、快 遞公司），零售店（百貨店、專賣店、連鎖超市），人（政界人物、運(yùn)動(dòng)員、演 員），組織（非營(yíng)利性組織、藝術(shù)團(tuán)體），地名（市、省、國(guó)家）或是思想（政治 或社會(huì)原因）。

根據(jù)產(chǎn)品的不同類別和用途，我們以計(jì)算機(jī)為例來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的五個(gè)層次：

表2-1產(chǎn)品的五個(gè)層次

層次	釋義	實(shí)例（計(jì)算機(jī)）
核心利益層	消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足自己的 需求和欲望	處理數(shù)據(jù)、文件與便捷
一般產(chǎn)品層	指產(chǎn)品的基本外觀，包括對(duì)于其功能來(lái)說(shuō) 絕對(duì)必需的那些屬性和特征，但不是顯著 的特性。這是一個(gè)基本的、樸素的、能夠 圓滿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)品夕卜觀	有效地處理數(shù)據(jù)功能，方便工作
期望產(chǎn)品層	指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通過(guò)所期望的產(chǎn)品 屬性或特征	消費(fèi)者希望是體積小，重量輕，速度 快捷，需要有最先進(jìn)的處理器，至少 是17英寸以上的大屏幕純屏顯示器， 一年以上的整機(jī)維修擔(dān)保月艮務(wù)
增廣產(chǎn)品層	指包括產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他屬性、 利益或與之相關(guān)的服務(wù)	可選擇的包括顯示器是液晶顯示器， 無(wú)線鼠標(biāo)鍵盤，以及幾百次的免費(fèi)服 務(wù)，等等
潛在產(chǎn)品層	指包括將來(lái)產(chǎn)品最終經(jīng)歷的所有各種增加 和變化	節(jié)約能源，無(wú)聲全靜音運(yùn)作，人性 化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)

通過(guò)表2_1對(duì)產(chǎn)品的五個(gè)層次的分析，能夠幫助我們更加清晰地了解產(chǎn)品的定 L我在全國(guó)各地演講時(shí)，這個(gè)問(wèn)題問(wèn)倒了無(wú)數(shù)企業(yè)經(jīng)理。產(chǎn)品就是有形的實(shí)體， 或元形的服務(wù)，具有某種功能，一般基于物質(zhì)層面。

產(chǎn)品與品牌的親密關(guān)系

產(chǎn)品與品牌雖有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的關(guān)系。就像槍和子彈，再好的 二岸也離不開(kāi)槍；同樣只有槍沒(méi)有子彈，槍也不能用。槍和子彈只有相互結(jié)合了才 圭發(fā)揮威力，而產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。

品牌是復(fù)合多維的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感的總和，而產(chǎn)品是消費(fèi)者可以觸摸、 感受或看見(jiàn)的事物，產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)。

品牌的塑造過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行情感對(duì)接的過(guò)程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品 蘭汶同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開(kāi)這個(gè)品牌，這需要 -個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系的過(guò)程，也是與消費(fèi)者建立關(guān) 系的過(guò)程，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過(guò)程。

因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作過(guò)程中一定要注意產(chǎn)品對(duì)品牌塑造的價(jià)值和意義，尤 其是成長(zhǎng)型的品牌，必須明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。

-、產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認(rèn)知升華

品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，而不是品牌是產(chǎn)品的生存基 禱=很多企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中受一些理論的影響，誤認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的生存基 複，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過(guò)程中挖空心思地 去塑造品牌的個(gè)性，提煉品牌的核心價(jià)值，提升品牌形象，等等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì) 量和創(chuàng)新。其實(shí)二者是相輔相成、相互依存的。

我們必須明白什么樣的品牌就有什么樣的產(chǎn)品（或品類）相對(duì)應(yīng)，如果不是這 樣，那么這個(gè)品牌就很難做大做強(qiáng)做久。

雖然產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有品牌的價(jià)值，但二者既有區(qū)別又是相互的、統(tǒng) 一的。產(chǎn)品的價(jià)值滿足的是消費(fèi)者基本需求，或者說(shuō)是生理需求和功能需求，而品牌滿 足的是消費(fèi)者情感需求或者心理需求，但消費(fèi)者只有在認(rèn)同產(chǎn)品基本需要的情況下， 才能與品牌建立感情。因此說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認(rèn)知升華。

二、 產(chǎn)品是塑造品牌的前提和基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的基本需求的，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌。

在上文說(shuō)過(guò)產(chǎn)品主要是用來(lái)滿足消費(fèi)者生理需求和功能需求的，而品牌主要是 滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿足的情況下，心 理需求才能得到滿足。換句話說(shuō)，只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷 地去塑造品牌。任何一個(gè)品牌的塑造，都離不開(kāi)它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，品牌反過(guò)來(lái)再作 用于產(chǎn)品。

比如說(shuō)喜之郎品牌，是因?yàn)橄M(fèi)者透過(guò)喜之郎果凍這個(gè)產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)其消費(fèi) 與認(rèn)同，才開(kāi)始對(duì)喜之郎這個(gè)品牌產(chǎn)生情感，這樣才有了喜之郎這個(gè)品牌，然后又 會(huì)反作用于產(chǎn)品。

因此說(shuō)，在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)的保障。 如果在品牌的塑造過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使成熟品牌 出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)也難逃一劫。

在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品往往會(huì)有更多的廠家可以提供，而這 些產(chǎn)品也很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。但如果企業(yè)有了品牌，進(jìn)行了品牌商標(biāo)保護(hù)，就可 以做到獨(dú)一無(wú)二。因?yàn)槠放凭哂械木駜r(jià)值和產(chǎn)品的關(guān)系價(jià)值是無(wú)法被模仿的，而 品牌保護(hù)技術(shù)更是為企業(yè)品牌長(zhǎng)久發(fā)展保駕護(hù)航。

三、 產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體

品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對(duì)接結(jié)果的總和。產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立 情感的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。

品牌成長(zhǎng)的過(guò)程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感 的過(guò)程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)對(duì)產(chǎn) 品利益的挖掘、訴求，必須是真實(shí)的，必須讓消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到。

就像小伙追求對(duì)象一樣，在人家姑娘面前你宣揚(yáng)說(shuō)自己很善良、很體貼，姑娘 也正想找個(gè)這樣的小伙，但你實(shí)際行動(dòng)卻看不出來(lái)你的善良和體貼，或者說(shuō)你所做 的和你所說(shuō)的正好相反，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因?yàn)槟銈內(nèi)鄙偾楦袑?duì)接 的載體。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無(wú)中生有，更不能欺騙消費(fèi)者（除 非你有足夠的把握讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)也無(wú)法知道你的謊言）。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，同樣的產(chǎn)品，不同的品牌對(duì)消費(fèi)者而言意義是不 同的。消費(fèi)者會(huì)憑借品牌來(lái)選擇商品。市場(chǎng)上的商品的銷售對(duì)象大多是“非專業(yè)購(gòu)美者”，而在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，作為"非專業(yè)購(gòu)買者"，如果離開(kāi)了品牌地指引，就很難對(duì)商品的品質(zhì)做出快速判斷和有信心的選擇。此時(shí)’建立品牌無(wú)疑 專利于客戶快速做出消費(fèi)決策。

如何將產(chǎn)品打造成品牌

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的商品，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅;、產(chǎn)品是 習(xí)鞭性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如軍可以代歩， 食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音樂(lè)能夠愉悅性情，等等。品牌是無(wú)形要、 主總和，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用產(chǎn)品的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定界，品牌包含個(gè)性、可靠、信譽(yù)、信任、朋友、地位、樂(lè)趣、服務(wù)、資訊、共享的經(jīng)驗(yàn)等

產(chǎn)品呈現(xiàn)的是事實(shí)本身，而品牌所要呈現(xiàn)的是一個(gè)人的感受’消費(fèi)者不僅要買 ，品的實(shí)用功能，人們還要購(gòu)買對(duì)該產(chǎn)品的感受'感受會(huì)比事實(shí)本身還重要！

就好比開(kāi)西餐廳的人都知道：人們到這里來(lái)吃牛排，實(shí)際是來(lái)吃那份超過(guò)牛排 羽的感受一燭光，褐色木質(zhì)裝修，手感極佳的刀叉，輕柔的音樂(lè)……這就是人們需要的附加值，所謂精神享受就構(gòu)成了品牌。產(chǎn)品是有使用價(jià)值的物體，而品? 則是一個(gè)“人”，品牌有自己的出身、形象、個(gè)性，自己的性別、職業(yè)、收入，自 己的朋友和愛(ài)好。

寶馬不僅是車（產(chǎn)品），還是財(cái)富的象征（品牌）；青蛙牙刷不僅是牙刷（產(chǎn) 品），還是一個(gè)家庭的情趣生活方式（品牌）；卡士奶不僅是牛奶（產(chǎn)品），還是 小資情調(diào)、時(shí)尚的代表（品牌）。

品牌洋蔥圖——從產(chǎn)品到品牌的工具規(guī)劃,通過(guò)一層一層地逐步漸進(jìn)分析規(guī) 劃，可以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的飛躍。

隆力奇從產(chǎn)品到品牌的規(guī)劃

隆力奇作為一個(gè)國(guó)民品牌，早年通過(guò)賣十多塊錢的護(hù)手霜、蛇油膏等搶占較大 市場(chǎng)份額，成為廣大中小城市家庭婦女的擁逐。然而一直賣廉價(jià)護(hù)手霜，也埋下了 品牌老化的隱患，對(duì)年輕女性的吸引力越來(lái)越低。

該如何跳出低端市場(chǎng)，占領(lǐng)年輕群體，來(lái)一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身？我們研究決定賦予產(chǎn) 品高價(jià)值。

1. 首先給隆力奇創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略新品牌：果木肌密。

2. 隆力奇新品牌果木肌密洋蔥圖里的最里層——對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃：

表2-2隆力奇的產(chǎn)品規(guī)劃

3. 品牌結(jié)構(gòu)第二層：

聚焦本草果實(shí)精華，確定“珍果護(hù)膚”的核心戰(zhàn)略。將“草本護(hù)膚“升級(jí)為 -珍果護(hù)膚"的全新理念，開(kāi)辟珍果護(hù)膚的新品類競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。給消費(fèi)者新的體驗(yàn)和 感受，人們發(fā)現(xiàn)隆力奇變了，變得更年輕，更時(shí)尚，更有魅力了。

4. 隆力奇品牌結(jié)構(gòu)第三層的規(guī)劃內(nèi)容：

將果木肌密專用于珍果護(hù)膚品類，對(duì)果木肌密進(jìn)行了系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，確定 -珍果護(hù)膚的能量秘密”為品牌定位；以“果木能量，嫩顏新生，，的美膚口號(hào)，確 定了果木肌密草本護(hù)膚的戰(zhàn)略地位。

根據(jù)不同果實(shí)的主要功能，確定了果木肌密七大產(chǎn)品系列，并以系統(tǒng)化的產(chǎn)品 組合全面進(jìn)擊市場(chǎng)新藍(lán)海。聘請(qǐng)了著名青春派女星江疏影作為代言人，她因?yàn)樵?/span> 〈致青春》里的出色表現(xiàn)，深受年輕人的歡迎。我們拍攝了微電影——森林深處的 故事，引起了年輕人廣泛關(guān)注，隆力奇也通過(guò)果木肌密煥發(fā)出奪目的光彩，品牌老 宅問(wèn)題迎刃而解。

圖2-3隆力奇廣告

5.品牌的核心價(jià)值規(guī)劃：

草本護(hù)膚，珍果護(hù)膚，果木肌密一珍果護(hù)膚的能量秘密，隆力奇不僅僅是護(hù) 膚品（產(chǎn)品），更是一份珍果護(hù)膚的能量秘密（品牌）。

通過(guò)這個(gè)案例大家可以更清楚地看到品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，也弄明白了如何通過(guò) 產(chǎn)品塑造品牌的整個(gè)過(guò)程。