當頭部品牌走到了天花板

安吉爾是中國創(chuàng)建最早的集飲水設備開發(fā)、制造及銷售于一身的專業(yè)公司之一，產(chǎn)品涵蓋了飲水機、飲水專用凈水器、凈水設備、管線飲水機、袋裝飲水機、袋裝水包裝設備、商務工程設備等，形成了飲水機和凈水器兩個主要業(yè)務。

2013年，安吉爾經(jīng)過長足發(fā)展，在飲水機品類奪得了市場近六成的關注份額，同時，飲水機業(yè)務也成為安吉爾集團銷量最高的產(chǎn)品線。然而，看似一片大好的形勢下，安吉爾卻潛伏著危機。

從外部市場來看，飲水機市場當時已經(jīng)走到了成熟后期，在一個高度成熟的市場占據(jù)著高滲透率的市場份額，這意味著安吉爾的飲水機業(yè)務已經(jīng)瀕臨天花板。

從企業(yè)內(nèi)部來看，安吉爾的飲水機業(yè)務正在隨著市場變化而岌岌可危。與此同時，安吉爾的品牌老化嚴重，品牌資產(chǎn)積累薄弱，在飲水行業(yè)的一眾品牌中毫不突出，影響力極為薄弱。

市場瞬息萬變，競爭不進則退，安吉爾到了生死存亡的抉擇時刻！

增長停滯的飲水機業(yè)務該如何解決？

品牌的下一個機遇在哪里？

品牌如何擺脫老化問題？

安吉爾如何從一眾飲水品牌中脫穎而出，讓資產(chǎn)升值？

為解決以上困惑，采納策劃團隊啟動嚴密的市場調(diào)研計劃，根據(jù)飲水市場的競爭特性，開啟C戰(zhàn)略服務模式，助力安吉爾突破瓶頸，再創(chuàng)增長新高度。

什么是C戰(zhàn)略？

采納C戰(zhàn)略，是由采納對營銷3.0時代品牌營銷方法的總結(jié)、整合與再創(chuàng)造，最新提出的一種打造冠軍品牌的戰(zhàn)略。

采納25年冠軍品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn),見證了營銷1.0到營銷3.0時代的快速發(fā)展，朱玉童大師及采納專家深諳冠軍品牌背后的成長邏輯,將中外營銷理論和采納25年的實戰(zhàn)案例相結(jié)合起來,構(gòu)建了采納c戰(zhàn)略,目的就是以系統(tǒng)理論助力更多企業(yè)打造冠軍品牌。

c戰(zhàn)略的核心，是打造品類第一，通過打造品類第一創(chuàng)造出領導品牌。那么，采納是如何運用C戰(zhàn)略為安吉爾選擇凈水器品類，又是如何助力安吉爾做到凈水器領先地位的？

接下來，我們將逐步拆解C戰(zhàn)略在安吉爾戰(zhàn)略項目中的實戰(zhàn)應用。

C戰(zhàn)略第一步

全面洞察供需沖突，尋找冠軍品牌的機會

市場本質(zhì)上只有兩個立場：需求端和供應端，即消費者與企業(yè)。消費者的需求與企業(yè)的供應并不是絕對匹配的，而采納要做的，就是通過建立區(qū)隔，找到供需關系的契合點，為企業(yè)找到真正有需求的發(fā)展賽道。

1 從需求端尋找方向

消費者還需要飲水機嗎？消費者需要什么？

我國在市政供水過程中，漫長的自來水輸送管線、高層的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。傳統(tǒng)的自來水處理方法，遠遠不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水。

飲水機倒是解決了“喝水”這一問題，然而其他用水環(huán)節(jié)例如“洗菜、煮粥、燉湯”等，仍舊受著水質(zhì)差的困擾。隨著生活水平的提升，消費者需要比飲水機更多功能的凈水產(chǎn)品。

但相比市場飽和、市場集中度高的飲水機市場，能解決居民用水問題的凈水器品類卻仍待崛起：2013年，一線城市居民凈水器用戶比重不足15%。很明顯，凈水器市場擁有更巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

如果安吉爾繼續(xù)堅持駐扎在飲水機賽道的話，等待的結(jié)果很有可能不再是冠軍品牌，而是失去競爭先機。采納建議安吉爾從占比較大但前景小的飲水機賽道，轉(zhuǎn)向業(yè)務占比較小但潛力巨大的凈水器賽道。而凈水器，本來就是安吉爾企業(yè)的第二大業(yè)務，這對安吉爾來說是一個具有先天優(yōu)勢的選擇。

2 從供應端發(fā)現(xiàn)機會

如何在凈水器品類中建立競爭區(qū)隔？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在購買凈水器時最關注兩個因素：一是功能，二是價格，這也是凈水器品牌的兩大競爭焦點。我們從這兩個維度出發(fā)，將市場上現(xiàn)有的凈水器品牌進行細分，尋找為安吉爾建立競爭區(qū)隔的機會。

a 按功能細分

當時的市場上，凈水器的核心技術主要有兩個：一個是超濾，一個是反滲透。超濾凈水器品牌：有立升、泉來、3M、道爾頓、怡口等品牌。反滲透凈水器品牌：沁園、美的、佳尼特、AO·史密斯等品牌。

凈水器的功能效應取決于核心技術，而核心技術的效用又取決于當?shù)厮|(zhì)。超濾凈水器更適合水質(zhì)良好的江南或沿海城市，而由于我國的地理環(huán)境及自然水質(zhì)原因，大部分地區(qū)更適合反滲透凈水器。

這也意味著，反滲透凈水器有更大的需求市場。

b 按價位細分

2013年，反滲透凈水器品牌巨頭尚未出現(xiàn)，行業(yè)集中度低，參與者品牌大多集中在中低端，高端市場缺少龍頭品牌。而消費者正在進行消費升級，高端需求明顯在增加。安吉爾順應高端需求趨勢，定位在高端、反滲透凈水器。

但由于安吉爾當時在飲水機方面仍有很高的知名度及市場份額，完全激進的轉(zhuǎn)向凈水器賽道是不現(xiàn)實的。因此，在定位語的創(chuàng)作中，我們將凈水器與飲水機結(jié)合起來，并憑借安吉爾本身在飲水行業(yè)的技術積累、品牌優(yōu)勢，最終以“高端凈飲水專家”的定位進軍凈水器市場，開啟品牌變革之旅。

高端凈飲水專家，使安吉爾牢牢站穩(wěn)高端凈水器賽道，與其他凈水器品牌拉開距離，獨自為王。

采納公司簡介

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。

采納為客戶提供

市場診斷與調(diào)研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設計、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構(gòu)建等全案品牌營銷服務。