一、項目概述

互聯(lián)網(wǎng)電商時代的高速發(fā)展，催生出烘焙行業(yè)新業(yè)態(tài)的誕生，烘焙電商行業(yè)市場集中度快速上升，產(chǎn)品同質化較為嚴重，大部分蛋糕品牌均主打新鮮、現(xiàn)做、關愛、美味等訴求，圍繞著物理層面的基本屬性進行傳播，拼價格、拼速度，缺少與目標人群精神層面的溝通，更是無法與目標人群形成有效的心智共鳴。

為了讓品牌真正走進消費者心智，采納品牌營銷團隊，運用“采納C戰(zhàn)略”（采納27年冠軍品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)理論工具-C戰(zhàn)略，從市場洞察出發(fā)，到品牌戰(zhàn)略，到產(chǎn)品研發(fā)指導及整合性的傳播，至到品牌落地執(zhí)行全套戰(zhàn)略，朱玉童大師及采納品牌專家深諳冠軍品牌背后的成長邏輯，見證營銷1.0到營銷4.0時代快速發(fā)展，打造冠軍品牌），從消費者需求出發(fā)，為在深圳誕生的電商墊高品牌——壹點壹客，占領了“高端生日蛋糕”細分市場，并圍繞品牌核心，制定了有儀式感、有文化感的品牌定位策略，善借壹點壹客十周年限量新品發(fā)布，引發(fā)在年輕消費群追捧熱潮，并巧借熱潮，在春季聯(lián)合元氣森林成功地進行了品牌跨界，以更具網(wǎng)感、時尚感的品牌形象走進年輕消費者的心。

二、目標市場選擇：打造話題性與時尚性共存的電商蛋糕第一品牌

1.行業(yè)態(tài)勢

烘焙電商市場需求巨大，90％左右的市場份額鎖定在生日蛋糕這一品類。壹點壹客搶占高端生日蛋糕這一市場空白，并擺脫傳統(tǒng)蛋糕的老舊不好玩的固有印象。

2.競爭格局

品牌產(chǎn)品同質化嚴重，區(qū)域內無絕對強勢品牌，競爭品牌均主打新鮮、現(xiàn)做、關愛、美味等訴求。壹點壹客以更加年輕有趣、時尚的形象與消費者“玩到一起”。

3.消費洞察

年輕消費者更加注重品牌自身的獨特性與時尚感，他們賦予蛋糕的屬性從單一基礎的好吃，更要做到好看、好玩、好分享。

4.自身洞察

壹點壹客在具備高端生日蛋糕的高品質好吃的屬性上，在新媒體上打造屬于自己的“網(wǎng)感”，以故事化、跨界合作的方式造話題吸睛，讓更多年輕消費者關注、購買。

三、采納C戰(zhàn)略：聚焦高端生日蛋糕，切入圈層，“造風”引燃“跟風”潮。

1.卡位高端生日蛋糕

滿足消費者顯性需求。壹點壹客通過頂級食材、純正口感、極具創(chuàng)意的蛋糕造型和及時的配送滿足消費者對于蛋糕的顯性需求。采納打造的高端生日蛋糕的品類策略，讓壹點壹客搶先對“生日蛋糕”進行概念占位，切入生日蛋糕細分品類市場，與競品形成區(qū)隔。

2.塑造有儀式感、有情懷的生日文化

滿足消費者隱形需求。消費者在過生日時除了對蛋糕自身物理屬性上的需求，更想體驗到的是一種身份感、尊貴感和儀式感，渴望一種新的娛樂化的體驗方式。因此采納將蘊含在蛋糕背后的有儀式感的慶生文化作為壹點壹客最大的賣點之一，抓住“儀式感”一詞，通過打造許愿“許愿精靈”的IP形象以及一系列的整合營銷傳播來鞏固和宣傳此概念，喚起消費者的購買欲望，并在在市場競爭之中迅速立足，成就品類領導者。

在清晰定位后，采納品牌營銷團隊決定放大產(chǎn)品優(yōu)勢。以慶生蛋糕基本款作為基本形態(tài)，快速形成消費者認知記憶，然后定期推出當季水果限定款讓消費者有新鮮感。針對差異化人群定制不同的“生日場景”蛋糕，更以“婚禮場景”、“沙龍會議場景”、“周年慶/紀念日”、“下午茶場景”等多場景的產(chǎn)品規(guī)劃，推出一系列新品與套餐組合服務，同時開發(fā)生日周邊衍生產(chǎn)品，也滿足消費群體多元化產(chǎn)品需求。

3.融入許愿精靈IP，活化品牌力

根據(jù)品牌定位“有儀式感、有文化的生日蛋糕”，以蛋糕的食用場景為品類劃分維度。同時生日場景下，結合IP品牌形象：許愿精靈，將品牌與產(chǎn)品相結合，將“許愿精靈”融入服務內容，打造獨特品牌符號。并深化生日周邊，打造更豐富的產(chǎn)品與服務提供給消費者。聚焦部分目標群體，項目組征集過生日的客戶群體，壹點壹客根據(jù)客戶需求準備相應的配套道具，定制專屬生日會，以生日歡慶儀式八步曲實施推進，壹點壹客為白領、海歸、兒童等不同消費群體舉辦多了主題生日會，再借用他們自發(fā)的二次傳播，在目標市場放大壹點壹客品牌聲音，吸引力更多新生代媽媽選擇為自己的寶寶慶祝生日。

自2017年5月至今，壹點壹客已經(jīng)打造了9000多場兒童生日派對,那些記錄著生日會的相片和視頻，也將成為孩子們成長最好的記錄，承載著整個世界對孩子們滿滿的愛。

4．傳播品牌生日文化整體調性

我們針對目標群體的情感需求，以圖文、情感短視頻的方式在線上發(fā)聲，預熱擴大傳播影響力。

在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝相繼投放“壹點壹客情懷視頻宣傳片”，一周時間視頻點播量超800萬次，微信留言數(shù)萬條，微博話題閱讀人數(shù)近6000萬。

打造線上天貓旗艦店，百度關鍵詞、今日頭條、深圳大V生日會口碑宣傳。

線下地鐵通道廣告一起同步推進，以366個生日碼，找尋深圳同城同日生的另一個你“，短短3天，就有5萬人參與了活動。

打造深圳?？钌盏案鈬鴥仁讉€城市生日蛋糕——I LOVE 深圳，并投放地鐵報紙整版廣告。

壹點壹客生日情懷視頻宣傳片

線下地鐵通道廣告

5.善借十周年品牌造勢

在品牌層面上壹點壹客挖掘年輕人偏好，將更多的年輕消費者拉到自己的陣營。用適應當下潮流的傳播，采納為壹點壹客“加戲”。借勢年輕人當下喜愛的國潮風，創(chuàng)造中西結合款生日蛋糕，我們給其命名為“豆豆西施”，吃蛋糕者女性群體均多，我們希望每一位女性美貌都賽比西施，畢竟提起蛋糕，腦海里首先會浮現(xiàn)的，就是濃濃蛋香酥軟的蛋糕胚胎之上，裹著清甜奶油的西方蛋糕，這種把很有東方風味食材的豆腐和頂級巧克力結合起來制成的蛋糕，真的是很有風味。

除此以外，這個豆豆西施其實是內酯豆腐蛋糕，因此，就連里面的夾心，也有驚喜！并不單純的只是豆腐和巧克力，夾層里也不像西式蛋糕中的水果，而是甘納豆，不會讓蛋糕過于甜膩，又保留了豆制品獨有的清新香甜，更是融入了甘納豆的‘意外之喜’，吃起來也是驚喜滿滿。

采納品牌團隊，針對這款十周年限量蛋糕，將其賦予了故事化、趣味化，提出“萬事皆可慶”的活動理念。倡導在當今疫情環(huán)境下，大家要轉換一種更加積極健康的生活方式，吃蛋糕不僅僅只有在過生日時才可吃，無論你在哪里，無論你經(jīng)歷了什么酸甜苦辣，你都可以買個蛋糕慶祝一下，“萬事皆可慶”。

在壹點壹客十周年品牌的視覺傳達上，我們充分考慮當今新生代的喜好，追加拍攝國潮風格產(chǎn)品海報以及具有反轉性的故事短片，引發(fā)深圳網(wǎng)友熱議，并在小紅書上引發(fā)種草熱潮。

6.巧與元氣森林組cp跨界

采納品牌團隊運用C戰(zhàn)略的聚焦原則，聚焦在新生代女性群體，策劃壹點壹客與元氣森林春季聯(lián)名款“少女櫻櫻”系列誕生，借助“炒CP”話題，引發(fā)年輕消費者關注，為壹點壹客吸引到更多流量從而變現(xiàn)。線下舉辦的粉絲見面會更是邀請數(shù)百位達人一起慶祝生日，品鑒新品蛋糕與新口味氣泡水，口味完勝，顏值爆表。

7.成功與新生代人群心靈共鳴

此次采納品牌營銷團隊，為壹點壹客創(chuàng)辦了這場別開生面的“漢服櫻花宴”，通過核心傳播主題“櫻你而開森”，結合元氣森林聯(lián)名新品發(fā)布，目的就是通過深圳高品質蛋糕和精致下午茶為熱愛古風和追求時尚新穎的年輕新一代代打造一種別樣的櫻花限定新品季，讓新生代在櫻花季的春天，帶上櫻花白葡萄氣泡水，在櫻花樹下細細品嘗一塊櫻花蛋糕，這簡直就是仙女們的心頭愛。

此次春季限定新品蛋糕為“少女櫻櫻”系列，分別為1磅的“甜心櫻櫻”，4寸的“紅莓櫻櫻”，“mini櫻櫻”下午茶一組，一組是四個Cup Cake。充分讓年輕一代享受櫻花季蛋糕的美味，配上0糖0脂0卡櫻花氣泡水，陪大家一起走花路，換個方式賞櫻！

四、項目成果

1.通過系統(tǒng)的調研及分析，鎖定壹點壹客“品類+文化+超級IP”的品牌定位策略，成功區(qū)隔其余蛋糕品牌，在電商蛋糕行業(yè)占領一片藍海，提升了品牌價值感，明確了品牌調性和形象。

2.通過品牌發(fā)展周期，共鳴期、引爆期和穩(wěn)固期的線上線下互動構建壹點壹客的立體整合傳播模式，并通過有話題性的、參與性強的活動吸引消費者主動參與，增加了壹點壹客的話題性。

3.采納通過C戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和整合傳播完美地將壹點壹客生日文化的調性表現(xiàn)出來，將“慶祝生日.壹點壹客”的品牌理念完美詮釋，并策劃執(zhí)行了數(shù)千場許愿精靈生日會，利用自媒體等載體進行生日大事件營銷，大大地提升了品牌知名度和銷量，建立了廣泛良好的口碑。

4.十周年活動以及與元氣森林合作引發(fā)年輕消費者熱議與追捧，線上曝光量千萬級，成交額超億。

《終》

采納公司簡介

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有上海采納，廈門采納，長沙采納及寧夏采納四家分支機構。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質的咨詢服務，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。

采納為客戶提供

市場診斷與調研、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道與商業(yè)模式規(guī)劃、整合傳播規(guī)劃、新媒體傳播規(guī)劃、VI設計、產(chǎn)品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。